Die Website ist Ausgabekanal, nicht zweite Datenhaltung
Der Unterschied zu anderen Branchen liegt in der Richtung des Datenflusses. Der Bestand wird nicht für die Website erfasst, sondern für das Geschäft: Vermarktungsart, Preis, Fläche, Zimmerzahl, Ausstattung, Energiedaten, Ansprechpartner, Status. All das liegt schon vollständig in der Maklersoftware, weil es dort für Exposé, Portalanzeige und Interessentenzuordnung gebraucht wird. Die Website braucht nichts davon neu, sie braucht Zugriff. Welches Produkt im Büro läuft — onOffice, FlowFact, Propstack oder eine der kleineren Lösungen — ist für die Anbindung zweitrangig, solange es OpenImmo exportiert. Das tut praktisch jede Maklersoftware, weil derselbe Export auch die Portale bedient.
Mechanisch ist OpenImmo unspektakulär und genau deshalb belastbar: ein Paket aus einer XML-Datei und den zugehörigen Bildern, in der Regel als ZIP über FTP oder SFTP in einem vereinbarten Verzeichnis abgelegt. Der Import liest es, bildet die Objekte auf die Objektstruktur der Website ab und veröffentlicht sie samt Bildern, Eckdaten und Pflichtangaben. Zwei Betriebsarten sind dabei auseinanderzuhalten, und die Lieferung sagt selbst, welche gemeint ist: der Vollabgleich, bei dem sie den kompletten Bestand beschreibt und alles Nichtgelieferte offline geht, und die Teillieferung, die nur Änderungen und Löschungen mitbringt — dort trägt jedes Objekt eine eigene Aktionsart. Wer die beiden verwechselt, löscht entweder den halben Bestand oder behält verkaufte Objekte für immer. Jeder Lauf schreibt ein Protokoll: was neu war, was sich geändert hat, was entfernt wurde, was zurückgestellt werden musste.
Für die Redaktion verschiebt sich dadurch der Arbeitsinhalt. Von Hand gepflegt werden die Dinge ohne Objektbezug: Standorte, Team, Verkaufsablauf, Bewertungsstrecke, Ratgeberinhalte, Referenzen. An den Objekten selbst arbeitet niemand mehr — mit einer Ausnahme, die man vorher festlegen muss. Manche Häuser wollen einzelne Objekte redaktionell anreichern, etwa mit einer eigenen Lagebeschreibung oder einer Hervorhebung auf der Startseite. Dann gilt eine klare Trennung: Felder aus dem Export werden bei jedem Lauf überschrieben, redaktionelle Felder überleben ihn. Ohne diese Trennung ist der erste Import, der die Handarbeit einer Woche wegwirft, auch der letzte, dem jemand vertraut.
OpenImmo ist ein Standard. Das Mapping ist trotzdem das Projekt.
Ein gemeinsames Format heißt nicht, dass zwei Exporte gleich aussehen. Viele Felder sind optional, mehrere Angaben lassen sich auf verschiedenen Wegen ausdrücken, und ein Teil dessen, was den Interessenten interessiert, steckt in Freitext. Typische Stellen, an denen es auseinandergeht: Preis auf Anfrage statt Zahl, Wohnfläche gegen Nutzfläche gegen Gesamtfläche, Kauf und Miete und Pacht in derselben Liste, Objektart und Nutzungsart in Kombinationen, die die eigene Kategorisierung nicht vorgesehen hat, Provisionsangaben als Prozentwert oder als Satz, die Zuordnung eines Objekts zu einer Filiale, für die das Format kein eigenes Feld kennt. Wir legen das Mapping deshalb an einem echten Export aus dem echten System fest und nicht am Schema. Der erste Lauf ist ein Testlauf gegen die Realität, und in der Regel findet er Fälle, die vorher niemand genannt hätte.
Bilder verdienen einen eigenen Blick, weil sie in dieser Branche der Verkaufsraum sind. Aus dem Export kommen sie in wechselnder Größe, gemischt hoch und quer, mit Titelbildkennzeichnung, oft mit Wasserzeichen, dazu Grundrisse und gelegentlich Anhänge als PDF. Die Reihenfolge, in der sie geliefert werden, ist eine fachliche Aussage des Maklers und muss erhalten bleiben. Die Ableitung der benötigten Auflösungen passiert beim Import und nicht bei jedem Seitenaufruf, ausgeliefert wird abgestuft und verzögert nachgeladen. Wer Objekte mobil ansieht, tut das häufig unterwegs, und eine Galerie, die zwei Bilder weit lädt und dann stockt, kostet Aufmerksamkeit genau an der Stelle, an der sie gebraucht wird.
Der dritte Punkt ist Fehlertoleranz, und er entscheidet über den Alltag. Ein Import, der bei einem fehlenden Pflichtfeld abbricht, ist unbrauchbar: Ein einziges unsauberes Objekt hält dann den ganzen Rest auf. Richtig ist, das betroffene Objekt zurückzustellen, es im Protokoll zu benennen und den Rest durchzulassen. Zwei Sonderfälle gehören ausdrücklich abgesichert. Eine leere oder unvollständige Lieferung — Übertragung abgebrochen, Verzeichnis leer, Datei defekt — darf niemals als Vollabgleich interpretiert werden und den Bestand entfernen. Und ein Objekt, dem im Export eine gesetzlich verlangte Angabe fehlt, darf nicht still ohne diese Angabe erscheinen; es muss auffallen, solange sich noch etwas korrigieren lässt.
Drei Anliegen, getrennte Strecken
Kaufinteressenten suchen Objekte. Eigentümer suchen eine Einschätzung und einen Ablauf. Kapitalanleger suchen Zahlen. Diese Wege sind so verschieden, dass die Navigation sie trennen muss, statt alle über denselben Einstieg zu schicken. In unseren Projekten sind daraus zwei Strecken geworden: eine für Kaufinteressenten mit Suche, Objektseiten und Suchprofil, eine zweite für Eigentümer mit Bewertung, Verkaufsablauf und Unterlagenliste. Eine eigene dritte Strecke für Kapitalanleger lohnt erst, wenn der Bestand sie hergibt; solange das nicht der Fall ist, genügen ein Segmentfilter in der Suche und eine belastbare Inhaltsseite. Die Anfrage am Objekt trägt den Objektbezug mit — Nummer, Bezeichnung, zuständiger Ansprechpartner —, weil die Vorqualifikation damit vor dem ersten Telefonat beginnt und nicht danach.
Die Bewertungsstrecke ist der Punkt, an dem in diesem Markt am meisten schiefgeht. Sie ist mehrstufig sinnvoll und fragt nur so viel ab, wie für eine erste Einschätzung nötig ist; wer im ersten Schritt die Grundbuchdaten haben will, bekommt keine Anfragen. Von Sofortwert-Rechnern, die aus fünf Feldern eine Zahl behaupten, raten wir ab: Sie erzeugen Leads und gleichzeitig eine Erwartung, die im ersten Gespräch jemand korrigieren muss. Ebenso wichtig ist die Grenze zum Vertrag. Ein Maklervertrag über den Nachweis oder die Vermittlung eines Kaufvertrags über eine Wohnung oder ein Einfamilienhaus bedarf nach § 656a BGB der Textform, und bei genau diesen Objekten kann die Provision, wenn der Käufer Verbraucher ist, nach §§ 656c und 656d BGB nicht einseitig auf ihn verlagert werden. Wir beraten hier nicht rechtlich — ob und wie ein Vertrag online zustande kommen soll, entscheidet der Makler mit seinem Anwalt. Die Formularstrecke darf die Grenze aber nicht verwischen: Ein Bewertungsformular erzeugt bei uns einen Lead, keinen Abschluss.
Was rundherum gebraucht wird, ist unscheinbar und wird oft vergessen. Ein Suchprofil, das Interessenten über neue Objekte informiert, braucht eine dokumentierte Einwilligung, einen Abmeldeweg in jeder Nachricht und eine nachvollziehbare Auslösung. Karten werden erst nach Einwilligung geladen, und bei vielen Objekten ist ohnehin nur ein Umkreis erwünscht, keine Adresse. Eine Grenze ziehen wir grundsätzlich: Ausweisdaten und Unterlagen zur Identifizierung nach dem Geldwäschegesetz laufen nicht über ein Webformular. Das ist kein technisches Problem, sondern eine Frage, wo solche Daten liegen sollen — und das ist nicht der Webserver.
Objekte haben ein Ende, Adressen nicht
Der Lebenszyklus eines Objekts ist kurz und hat feste Stationen: neu, in Vermarktung, reserviert, verkauft oder vermietet, vom Markt. Der Status kommt aus dem führenden System und muss in allen Ansichten gleichzeitig wirken — Übersicht, Detailseite, Suche, Sitemap, Suchprofil. Für die Adresse eines abgeschlossenen Objekts gibt es drei vertretbare Antworten, und die Entscheidung gehört ins Konzept und nicht in den laufenden Betrieb. Erstens: Die Seite bleibt als Referenz erhalten, ohne Preis und ohne Anfrageformular, mit einem Hinweis auf den Abschluss und einem Weg in die passende Kategorie. Zweitens: eine dauerhafte Weiterleitung auf Ort und Segment, wenn kein Referenzwert besteht. Drittens: eine klare Auskunft, dass es das Angebot nicht mehr gibt. Die vierte Variante, eine wachsende Menge an Fehlerseiten mit Links aus Portalen, Newslettern und Suchmaschinen darauf, wählt niemand bewusst und ist trotzdem die häufigste.
Daraus folgt eine Konsequenz für die Sichtbarkeit, die wir vor dem Angebot aussprechen. Die transaktionsnahen Suchen dieses Marktes werden in der Regel von den großen Portalen bedient; dagegen mit Objektseiten anzutreten, die nach acht Wochen verschwinden, ist keine Strategie. Die dauerhafte Substanz einer Maklerseite liegt woanders: in Seiten zu Ort und Segment, die auch im nächsten Jahr noch gelten, in der Bewertungsstrecke, im Verkaufsablauf, in den Personen, in belastbaren Inhalten zu Unterlagen, Kosten und Fristen. Objektseiten sind der Umschlag, nicht das Fundament. Wer es umgekehrt plant, baut Reichweite auf Inhalten, die er selbst wieder löscht.
Technisch gehört dazu eine Entscheidung über die Suche. Filterzustände sollen in der Adresse stehen, damit eine Trefferliste verlinkbar und für Kampagnen verwendbar ist — dasselbe Prinzip fahren wir in unseren Fahrzeugportalen, wo Marke, Modell und Standort aus der Adresse gelesen werden. Gleichzeitig erzeugt jede zusätzliche Filterdimension ein Vielfaches an möglichen Adressen. Indexierbar ist deshalb nur eine bewusst festgelegte Menge an Kombinationen, für die es echte Nachfrage gibt; alles andere bleibt erreichbar, aber außen vor. Google beschreibt in den Spam-Richtlinien den Fall der Doorway-Seiten: Seiten, die angelegt werden, um für bestimmte, einander ähnliche Suchanfragen zu ranken, und die Nutzer über Zwischenseiten führen, die weniger nützlich sind als das eigentliche Ziel. Mengenhaft erzeugte Filterkombinationen ohne eigenen Inhalt fallen in dieses Muster. Die Richtlinie fragt dabei nicht, wie die Seiten entstanden sind, sondern wozu — und sie nennt keine Prozentwerte, keine Mindestanteile und keine Schwellen, auch wenn in SEO-Blogs regelmäßig welche kursieren.
Pflichtangaben, Provision, Zugänglichkeit
Liegt ein Energieausweis vor und wird das Objekt in kommerziellen Medien beworben, verlangt § 87 des Gebäudeenergiegesetzes Angaben aus diesem Ausweis, im Kern: die Art des Ausweises, den Endenergiebedarf oder Endenergieverbrauch, die wesentlichen Energieträger der Heizung, bei Wohngebäuden das Baujahr und die Energieeffizienzklasse. Der Paragraph ist mehrfach geändert worden, deshalb gehört die Feldliste gegen die geltende Fassung des Gesetzestextes geprüft und nicht gegen die Feldliste eines Plugins — und beraten muss darüber ein Anwalt, nicht die Agentur. Für den Aufbau folgt daraus dreierlei: Die Werte kommen aus der Quelle und werden nicht abgetippt, sie haben feste Plätze im Datensatz, und sie dürfen unterwegs nicht verloren gehen. Fehlt eine Angabe im Export, erscheint das Objekt nicht still ohne sie, sondern taucht im Protokoll auf.
Bei der Provision gilt dasselbe Prinzip, mit einem zusätzlichen Grund. Die Angabe am Objekt ist keine Dekoration, sondern eine Aussage mit Folgen, und sie muss mit dem Exposé und der Portalanzeige übereinstimmen. Ein Feld, das aus derselben Quelle gespeist wird wie das Exposé, hält diese Übereinstimmung von selbst. Ein Satz im Beschreibungstext hält sie bis zur ersten Änderung. Dasselbe gilt für Objektnummer, Vermarktungsart und Ansprechpartner: Alles, worauf sich jemand später beruft, ist ein Feld und kein Absatz.
Zugänglichkeit ist in dieser Branche keine formale Übung, weil die entscheidenden Elemente genau die kritischen sind. Eine Bildstrecke muss mit der Tastatur bedienbar sein und beim Weiterblättern sagen, wo man ist. Grundrisse brauchen eine Textalternative, die mehr enthält als das Wort Grundriss. Energiewerte gehören als Text ausgegeben und nicht als Bild, sonst sind sie für Vorlesesoftware und für Suchmaschinen gleichermaßen nicht vorhanden. Eine Karte braucht eine Alternative in Textform, etwa Lagebeschreibung und Umfeld. Das ist zugleich der Teil, der der Auffindbarkeit zugutekommt: Was maschinenlesbar ausgegeben ist, lässt sich auch auszeichnen. Für Immobilienangebote gibt es strukturierte Datentypen, aber kein Suchergebnis-Feature von Google, das darauf aufsetzt — wir setzen das Markup und versprechen keine Darstellung, die es nicht gibt.